Greenwashing versus Transparenz
Was ist zu beachten bei “grüner” Kommunikation?
2023.1


Was versteht man unter Greenwashing?

Greenwashing ist die gezielte Verbreitung von Desinformationen, um ein Image der ökologischen Verantwortung zu erzeugen. Dazu werden verschiedene PR-Instrumente geschickt eingesetzt.

Guten Greenwashing-Kampagnen gelingt es, Stakeholder in die Irre zu führen und ihnen ein positiv verzerrtes Bild eines Unternehmens zu vermitteln, ohne explizit die Unwahrheit zu sagen.

Neben Alibi-Kooperationen mit Umweltorganisationen oder der Gründung von Scheininitiativen werden Verantwortungsberichte und so genannte "Hoffnungsgeschichten" - wie etwa die Bekämpfung des Hungers in der Dritten Welt durch gentechnisch veränderten Mais - veröffentlicht.

Mittels "Deep Greenwashing" verfolgen viele Unternehmen auch langfristige Ziele, wie z.B. die Durchsetzung von Selbstregulierungs-mechanismen in der Umweltpolitik! Auch wenn dies selten gelingt, verzögert es wichtige gesetzgeberische Entscheidungen.

Auch "Green Influencer" werden gezielt für "Green Storytelling" eingesetzt. Bekannte "grüne" Blogger oder Instagram-Stars werben in den sozialen Medien für scheinbar nachhaltige Produkte.



Was ist das Problem?

Verschiedene Studien belegen die Problematik von „grünen“ Aussagen. Eine Omnibus-Befragung von gfs-zürich im Auftrag von Greenpeace ergab, dass über ein Drittel der Befragten „grüne Werbeversprechen“ als nicht glaubwürdig einschätzen. 80% sind der Meinung, „Green Claims“
müssen belegt werden.


Neue politische Rahmenbedingungn in der EU

Das übergeordnete politische Ziel Europas ist die Klimaneutralität des Kontinents bis 2050. Im Green Deal sind die Massnahmen zur Zielerreichung festgehalten. Um dieses Ziel zu erreichen, sollen Verbraucher klimaoptimale Kaufentscheidungen treffen ohne durch Greenwashing in die Irre geführt zu werden. Verantwortungsvolle Unternehmen sollen sich dank glaubwürdiger Kommunikation klar differenzieren können.


Geplante Richtlinien betreffend Greenwashing

Der Entwurf der Greenwashing-Richtlinie wurde Ende März 2023 veröffentlicht und geht nun in Konsultation. Er enthält Vorgaben, wie Werbebegriffe im Zusammenhang mit ökologischen Produkteigenschaften gehandhabt werden sollen. So sollen beispielsweise in Zukunft Nachhaltigkeitslabels, welche nicht auf einem Zertifizierungssystem basieren untersagt werden und Umweltaussagen (wie "30% weniger", "besser als" etc.) müssen jederzeit mit anerkannten Zahlen belegt werden können.


Vorstösse in der Schweizer Politik

Am 14.3.2023 wurde ein Postulat zu „Umweltangaben in der Werbung. Analyse ihrer Grundlagen für klarere Regelungen“ sowie eine Motion „Ausarbeitung von Richtlinien zur Bekämpfung von Greenwashing“ eingereicht. Darüber hinaus gilt das bestehende Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), d.h. das Wahrheitsgebot sowie Irreführungs- und Täuschungsverbot.

Alle politischen Vorstösse verfolgen das gleiche Ziel: Claims sollen nicht irreführend, sondern begründet und überprüfbar sein.

 
Was kann man gegen Greenwashing tun?

Mit einer transparenten und faktenbasierten Kommunikation kann man Greenwashing vermeiden. Voraussetzung ist eine glaubwürdige und nachhaltige Kommunikationsstrategie, die alle Stakeholder-Beziehungen berücksichtigt und Vertrauen aufbaut.


Aus Kommunikationssicht bin ich überzeugt, dass Unternehmen in Zukunft noch viel mehr daran gemessen werden, welche Verantwortung sie gegenüber ihren Stakeholdern übernehmen und wie glaubwürdig sie ihr Handeln kommunizieren.

 
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